Fa quaranta anys encara portàvem roba tradicional coreana. Actualment es tracta d’una samarreta Uniqlo i d’una jaqueta Chanel amb una bossa Fendi. Seül s’ha convertit en una ciutat molt, molt de moda, i tot canvia tan de pressa, em diu la dissenyadora de moda coreana Demi Choonmoo Park mentre ens asseiem al seu showroom d’Apgujeong-dong, envoltats de bastidors de les seves creacions abstractes i arquitectòniques.

Park, que té les ungles pintades de negre i presenta un pentinat de Liza Minnelli modificat a mitjan període, ha estat un famós dissenyador d’avantguarda a Corea del Sud des de principis dels anys noranta. És el meu primer dia a Seül, i m’explica les costums locals, traduïda hàbilment pel seu fill de 30 anys i company de negocis Mo Choi, còmode amb una samarreta negra i unes ulleres de sol fosques de Tom Ford.

Decideixen fer-me un ràpid recorregut pel seu barri abans d’acomodar-nos a dinar al Grano, un restaurant italià de moda (el menjar italià és a tot arreu a Seül, aviat ho aprendré) amb un pati exterior digne de Beverly Hills. De fet, Mo descriu el barri com Los Angeles (el terreny; la barreja salvatge d’estils d’edificació; el servei d’aparcament) es troba amb Tòquio (llargs bulevards comercials enfilats; una gana insaciable per a les etiquetes dels dissenyadors).

Les primeres impressions, basades en una nit que vaig passar mirant per les finestres del pis 21 de la meva habitació al Park Hyatt, en si mateix un triomf de disseny de la firma japonesa Super Potato: Seül és platejat i s’enlaira més que no pas convencionalment. Però el que li falta en una estètica unificadora ho compensa amb un compromís espectacular amb el que ve a l’art i l’arquitectura.

Evidències que aquest és el moment de Seül? Tothom, des de Phillip Lim fins a Tory Burch, no pot obrir llocs avançats gegantins i ambiciosos prou ràpidament; Prada va col·laborar amb l’OMA de Rem Koolhaas per crear el seu transformador Prada, una estructura d’acer de 66 peus d’alçada que va dibuixar una coteria internacional de gamberrers al seu debut el 2009; i potser el més revelador de tot, Rain, el fenomen pop i la icona d’estil pop coreana de disquet, va superar recentment un Temps l'enquesta dels lectors sobre les 100 persones més influents del món.

Alguns observadors han comparat l’obsessió de Seül pels productes de gamma alta, alimentats per diners nous i una florent classe mitjana-alta, amb la fam japonesa de béns de consum frescos, batejant Seül com el nou Tòquio. I Seül compta amb 9.000 milions de ciutadans més (repartits en 235 milles quadrades), molts dels quals semblen estar en una gira contínua per Rodarte i la Fila.

Però la ciutat em sembla que també té molt en comú amb Pequín o Xangai, on el desig voraç d’estil té un caràcter gairebé alliberador, com si les antigues regles sobre com s’ha de vestir i actuar es rebutgin a favor d’una nova manera de viure, una recerca de l’autodeterminació revestida de pantalons de cuir i cardigans brillants. (Aquest anhel de llibertat, de manera sartorial o no, pot incloure també una lluita per ampliar les llibertats civils i un paper més ampli en la societat per a les dones, però aquesta és una altra història molt més complicada).

Des de fa temps em fascinen els efectes de gran abast que pot tenir un poderós amor aparentment irracional per aconseguir i gastar en una cultura anteriorment amagada, així que estic profundament curiós sobre aquesta nova, molt comentada Seül. Amb prou feines puc contenir la meva il·lusió mentre Mo i la seva mare em condueixen pels carrers privats de vianants —una cosa en comú amb L.A.—, però plens de botigues plenes d’ersatz Birkins en un motí de colors. Aquí, botigues amb noms com W Concept Red ofereixen interpretacions coreanes de bosses d’escola britàniques i dessuadores grises tallades amb armilles amb botons perlats i un carrer sobrenomenat Rodeo Drive que alberga un popular forat a la paret on els pisos de ballet es venen per 20 dòlars el parell.

Després de dinar, ens dirigim al barri ofegat de la botiga de Cheongdam-dong i Boon the Shop, una botiga de moda coreana tan gloriosa que, literalment, em fa recuperar l’alè. (Aquesta ingesta forta d'oxigen es produirà sovint a Seül, on la impressionant varietat de productes permet que fins i tot la mercaderia menys distingida sembli desesperadament desitjable.)

És Boon the Shop (ja se sap), com Fèlix el gat, explica Kyungho Ian Kwon, el director creatiu de la botiga, fent-me un recorregut ràpid. Margiela i Libertine; Gareth Pugh i Vionnet: tots es mostren al voltant d’un atri que degota amb una vasta escultura de l’artista francès Jean-Michel Othoniel anomenada, adequadament, Collaret doble marfil . Aquesta botiga no tracta sobre Chanel i Dior, ni sobre el que porten altres persones, diu Kwon, i, de fet, en una zona que duu a terme Confident Day Life veig un abric Marni que és elegant tot i que sembla que estigués fet de palla teixida.

Kwon, resplendent amb unes pana lleugerament disquetes de Rick Owens, amb una cadena de Chrome Hearts al coll, em fa un petit passeig per visitar-lo Boon the Shop Men’s Store , pel camí que passa per la branca de Seül Chrome Hearts , una extravagància sexy / gòtica tan massiva i seductora que, segons m’informa, els compradors japonesos hi peregrinen regularment.

A la botiga masculina de Boon admiro una motxilla de faux lleopard realitzada amb rajoles de mirall de MCM, la casa d’accessoris alemanya que va comprar recentment una empresa sud-coreana i que viu una segona vida d’èxit espectacular.

Kwon i jo saltem en un taxi — els taxis són abundants i barats, cosa bona en una ciutat tan estesa— i anem al parc Dosan, un llarg carrer ancorat per Hermès i Rick Owens . (Owens, per algun motiu insondable, va posar una estàtua seva més gran que la seva vida a la seva botiga de París. Aquí, almenys, només és un bust.) Qualsevol suposició que un Hermès sigui com tots els altres es veu esborrada quan arribeu al el nivell inferior de la botiga, on es mostra una fascinant exhibició de peces Hermès d’arxiu: muntar collites i rellotges; botes brillants i gots de plata: es disposa als taulells de Joseph Cornellesque i s’amaga a les finestres de columnes semblants als arbres. (Aquests arranjaments són tan inquietants que, en el meu estat febril i retardat, somiaré amb ells aquella nit.) L'escriptura a les parets pot estar en coreà, però els objectes parlen el llenguatge universal del desig.

El parc Dosan és l’avinguda Madison de Seül, si aquest carrer estigués revestit d’experiments arquitectònics. Kwon descriu les botigues aquí com si fossin caixes de llumins juntes. Al Ann Demeulemeester botiga, per exemple, l’exterior està cobert d’herba. Es baixa per una empinada escala de pedra entre dues parets moltes fins a Tom Greyhound a la planta baixa , un recés subterrani inundat de minidresses Ashish amb perles de Londres i sabates de punta d'ala de Perspex clares. A Projectes diaris , una taula de ping-pong us dóna la benvinguda a l’entrada (que es troba al segon pis); a l'interior, hi ha moneders amb forma de llavis gegants de plata.

En aquest punt, fins i tot els compradors menys astuts hauran notat que els amants de la moda coreana tenen una obsessió per les millors i més enrarides etiquetes europees i americanes. Però, realment, heu viatjat fins aquí per comprar Céline i Chloé a preus fins i tot més alts que als Estats Units, encara que es mostren amb un efecte magnífic?

A la recerca de marques pròpies, vaig cap a Garosugil, que Kwon m’assegura que és deliciosament de moda i ple de botigues locals. Com passa amb totes les altres destinacions que buscaré durant la meva estada a Seül, arribo amb cotxe (personalment, no tinc inclinació a dominar el metro en un viatge tan curt, tot i que per reputació és excel·lent) i he de lliurar al taxista un full de paper amb la meva destinació escrita en coreà. Aquest sistema té diferents inconvenients: si us dirigiu a, per exemple, el Hyundai botiga per departaments i decidiu a la meitat del camí que preferiu colpejar Supernormal , no teniu manera de transmetre aquest fet al conductor.

Com que Kwon ha insistit que tothom a Garosugil parlarà anglès (estarà bé! Diu), em sorprèn el que trobo. Potser alguna cosa sobre mi és profundament intimidant, però per qualsevol motiu, ningú en cap botiga pronunciarà una paraula de la meva llengua materna i, fins i tot, en alguns llocs es nega a lliurar una targeta de presentació. Aquesta manca total de comunicació no m’impedeix gaudir de Garosugil, una zona divertida de cafès a l’aire lliure, botigues d’època i venedors ambulants que venen des de joies hippies fins a sabons de color pastel amb forma de conillets.

Ningú no parla ni una gota d’anglès a la botiga de camises victòria Bay , malgrat el fet que esgarrapada a la paret és: En la tècnica de costura tradicional de les camises de vestir que estem elaborant per a dones, estem fent tot el possible per fer les millors camises. I, de fet, les bruses, suaus i disquetes i amb girs i detalls interessants, són precioses. A Opcions de caramel hi ha dipòsits de color xampany amb escots de perles; a Mogool millinery, un barret de punt blau i blanc, a mig camí entre una gorra de beisbol de grans dimensions i un cloche, ronda els 130 dòlars. Darrere d’un pati del restaurant descobreixo la botiga de revenda ILMO , on es veu aquell ocell més rar, Azzedine Alaïa a la venda, no és coreà, però amb un 50% de descompte, un vestit de patinatge granat sense mànigues és massa bo per deixar-lo passar. (O és? Per desgràcia, encara ronden els 2.000 dòlars).

Un gran nombre de botigues de moda coreanes ofereixen el que sembla ser la versió del vestit nacional d’aquesta temporada: un vestit amb un top de punt de cotó i una faldilla llarga de tutú de tul, normalment per menys de 100 dòlars. Aquest ítem apareix en abundància en el nom lamentablement anomenat Sophie Powderrooms París (un sobrenom que, no obstant això, esmorteix en comparació amb el Z.I.T., lleugerament repugnant i completament nou de Zoom in THE).

Tot i que em diuen que aquest barri és encara més fresc a la nit —i moltes botigues estan obertes fins a les 22:00, un altre avantatge per a aquells que tenen adquisició—, torno a les vuit al Park Hyatt, delirant amb el jet lag, però tanmateix molt el dia següent.

Dissabte, em trobo amb Michael Reyes i la seva parella, Aidan Cowling, a la font de pedra que hi ha a l’exterior Shinsegae , un dels únics edificis de grans magatzems que encara es conservava de la preguerra. La parella, amb una vintena d’anys, va venir de Toronto per ensenyar anglès durant uns anys. No hi havia res per a nosaltres al Canadà, em diu Reyes, un aspirant a escriptor d’arts que té un muntó negre a cada oïda mentre ens posàvem a explorar el departament de joies. M'enamoro d'un penjoll de 8.000 dòlars de la casa sud-coreana Minetani, una combinació de diamants i safirs blancs, disposats en una placa floral que recorda els primers anys de Cartier.

L’espectacular elegància d’aquest collaret contrasta amb la nostra pròxima aventura: un passeig pel descorat i dens Myeong-dong, una zona comercial per a vianants on, tanmateix, un cotxe ocasional travessa i posa en perill la vostra vida. És un paisatge urbà exuberant ple de nens i carregat de taules que gemegen amb falsos Fendis i pretenen Pradas. De sobte, Cowling demana indicacions a un noi amb una disfressa de Garfield, sembla que hi ha un cafè per a gats a prop, una institució per excel·lència de Corea del Sud que els nois creuen que necessito veure. Es troba a la quarta planta d’un edifici i estic satisfet només d’observar el vidre d’aquest lloc, on podeu portar el vostre amic felí a jugar amb altres animals mentre preneu un cafè. (També hi ha cafeteries per a gossos, em diu Cowling, i són molt més frenètiques.) Aleshores confessa que els seus propis forats irònics preferits són els restaurants únics de Corea del Sud coneguts com Ann House , amb la seva capritxosa decoració de cases de camp, es diu que evoca cases de nines de l'època victoriana amb les quals es creua Anna de Green Gables . (Resulta que l’afortunada heroïna òrfena de la novel·la, Anne, de pèl-roja, com se l’anomena aquí, té una popularitat duradora a Corea del Sud per rivalitzar amb la de Jerry Lewis a França.)

Per desgràcia, no hi ha Ann House a prop, així que ens dirigim a Samcheong-dong gil, un bulevard proper al palau Gyeongbokgung, on visitem una botiga anomenada Museu de vestits populars tradicionals de Corea això no és en absolut un museu, sinó que us crearà a mida i us enviarà un tradicional hanbok , La versió alta de Corea del kimono de seda filada de cintura alta. Els elegants armaris de fusta que porten cargols de tots els tonalitats imaginables i de tota la part de la seda envolten la botiga, i una foto de Hillary Clinton adorna una paret. Però aquest lloc passat de moda és una anomalia a Sagan-dong. Molt més típic és una botiga com MenuNsauce , on un vestit de cotó taronja brillant ronda els 400 dòlars, o bé Z. I. Galeria , de l’actriu sud-coreana Zia Kim, que aquesta temporada té abrics de seda verd poma amb rivets taronja i bruses de mussolina que tanquen amb diminuts botons de perles.

Reyes i Cowling afavoreixen un ritme exhaustiu, encara que esgotador, per la qual cosa visitem un lloc desbastat anomenat Paper de Corea , al barri d’Insadong, on es venen garbes directament de l’escorça, tan lluny de la fresca Corea del Sud com es pot aconseguir, però d’alguna manera encara més fresc. La nostra pròxima parada és la més elegant però fascinant Mercat popular de les puces de Dongmyo , a prop del flamant Dongdaemun Design Plaza & Park dissenyat per Zaha Hadid, el sostre brillant del qual és ultra-verd en ambdós sentits de la paraula. Al mercat a l’aire lliure, els pinzells de tinta antics decorats amb jade i turquesa són de 10 dòlars increïblement econòmics (compro un munt de regals, però a partir d’aquest escrit no he pogut separar-me de cap d’ells). Cowling vol mostrar-me Cheonggyecheon Stream, una versió enfonsada del llit del riu de la High Line de Manhattan, per on passegen les parelles. Sóc boig o moltes d’aquestes parelles es vesteixen igual? Els companys riuen i em diuen que, sí, es tracta d’un fenomen suprem de Corea del Sud: les persones enamorades es vesteixen de bessons i fins i tot tenen un nom: parella.

Vull anar al famós Mercat nocturn de Dongdaemun , que, segons tinc entès, és realment gronxador a les dues de la matinada Tot i que són només les nou, el mercat (en realitat una sèrie d’enormes centres comercials semblants a un magatzem atapeït de tot, des de sabates fins a maletes, camisoles fins abrics) està saltant. Aquí, entre la roba molt barata, selecciono la meva pròpia versió del tutú de tul de Seül amb, afortunadament, una cintura amb cordó (la roba aquí queda petita), que costa uns 54 dòlars, des d’un estand anomenat Primus.

Heu escollit un lloc interessant! diu Mun-Soo Kwon quan ens reunim el diumenge a la Rose Bakery, a la meravellosa inspiració Com els nois botiga a Hannam-dong, el barri més redescobert de Seül, que s’ha descrit com l’equivalent al districte de Meatpacking de Manhattan fa cinc anys. (És clar, davant de Comme, un edifici que allotja una empresa anomenada Dada Associates té un porc rosa al terrat.) Kwon vivia als Estats Units i treballava per a diversos dissenyadors; ara ha tornat a casa per començar la seva pròpia línia. Avui és increïblement maco amb els pantalons de bolquer Comme i una jaqueta tallada.

La botiga Comme (set pisos connectats per cinc túnels) es troba just davant del Leeum, el Samsung Art Museum, els tres edificis del qual han estat dissenyats per Mario Botta, Jean Nouvel i Rem Koolhaas. Però no hi ha temps per entrar en aquest reconegut temple de l’art contemporani. En lloc d'això, tornem a dinar (italià, què més?) Al Galeria , La resposta de Seül a Bergdorf Goodman. Tot i que tenim problemes per trobar-lo, Kwon insisteix que he de veure Space Mue , i té raó. Una gran pantalla a la paret imprimeix píxels fugaços en un abric Lanvin de color beix; un cardigan de la marca de culte britànica Marcus Lupfer porta llagostes de lluentó daurat a les butxaques.

El meu darrer dia a Seül, finalment em reuneixen un dinar coreà cortesia de Kuho Jung, la línia de la qual, Hexa by Kuho, vaig tenir el plaer de veure-la al Park Avenue Armory durant la setmana de la moda de Nova York. El senyor Kuho, com tothom l’anomena, porta una bossa escolar verd-elèctrica que acaba de comprar a Hong Kong i té uns gruixuts ulleres nerd-chic. Va viure a la ciutat de Nova York durant anys i recordem Manhattan als anys noranta.

Sé que el senyor Kuho em vol portar 10 Corso Como , i ha requerit totes les meves forces per evitar entrar en aquest temple de les delícies mercantils abans del meu viatge. Per fi, s’ha acabat el dinar i ja estem a punt per passar pels portals de lunars de la botiga. He estat al vaixell insígnia de Milà i és justament famós, però això ... bé ... això és una altra cosa. L’interior completament blanc és el teló de fons perfecte per a la mercaderia, tant evident (Alaïa, Marni, et al.) Com menys familiar: la roba de Kuho és aquí, inclosa una jaqueta abreujada amb un gruixut cinturó posterior de goma. Em fascina una sèrie de bosses de cocodril i cocodril vintage d'un dissenyador anomenat Dylan Ryu , que troba bosses Chanel i Dior al mercat de la Porte de Clignancourt a París i a Portobello Road a Londres, les embelleix amb cintes i insígnies.

Kuho i jo conduïm cap a Mapo-gu, una zona propera a la Universitat de Hongik amb una gran quantitat de petites botigues especialitzades en pell i texans per atendre la població estudiantil local. És un barri de poca alçada, lluny de les torres de vidre que normalment defineixen Seül, i els residents de boho podrien passar per Williamsburgers, però per la superfície de Vuittons: real? fals ?, penjant dels seus braços vestits de negre. Visitem Mercat M , una botiga famosa pels seus senzills mobles de fusta. A Al llarg , l'entrada de ciment desbastat dóna pas a una gran quantitat de pantalons a quadres i jerseis argyle de grans dimensions. Quan arriba el moment d’un descans, tímidament suggereixo una Ann House: m’agradaria veure’n una abans de marxar, dic, i em sorprèn que Kuho no n’hagi sentit mai cap. Però la persistència i l’ajuda d’un telèfon intel·ligent localitzen una sucursal al cor d’aquest improbable barri hipster.

Ann House resulta ser un estudi sobre sacarina situat al segon pis d’un edifici d’oficines. Ho anomenem Estil Princesa, em diu Kuho. La resta de mecenes són adolescents; ens asseiem a sofàs florals blancs i rosats i mengem pastissos ensucrats —oferts gratis amb les begudes ensucrades— a la nostra petita cambra, on un ventilador de color rosa de Mickey Mouse brolla a la taula i la il·luminació és proporcionada per un aranya que raja amb cristalls de plàstic morats . Mentre mirem per la finestra l’escena que passa, joves amants vestits exuberantment de mirada de parella; creadors de tendències amb talls de cabell picats: les reflexions de Kuho que llocs com aquest desapareixen ràpidament en un paisatge canviant de Seül elegant, mòbil i ascendent. Cada vegada que camino per un carrer conegut, hi ha noves botigues, nous restaurants que no havia vist mai, diu. Se’n va un parell de setmanes i Seül canvia completament.

Queda’t

Park Hyatt Seül 995-14 Daechi-dong, Gangnam-gu; 877 / 875-4658; park.hyatt.com ; es dobla des dels 320 dòlars.

Menja

Ann House 3-367 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 335-0656.

Botiga

Ann Demeulemeester 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-2570.

Boon the Shop 82-3 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-3864.

Boon the Shop Men’s Store 599 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-8896.

Chrome Hearts 82-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3443-0055.

Com els nois 739-1 Hannam-dong, Yongsan-gu; 82-2 / 749-1153.

Projectes diaris 1-24 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3218-4075.

Dylan Ryu Atelier Suite 202, 56-9 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-1 / 2260-4960.

Galeria 515 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3449-4114. Hyundai 429 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-2233.

ILMO 535-13 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 515-0970.

Museu de vestits populars tradicionals de Corea 74 Sagan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 734-9477.

Paper de Corea 101 Pagoda Building, Insadong, Jongro-gu; 82-2 / 734-1881.

Opcions de caramel Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 545-9244.

Parc Maison Hermès Dosan 630-26 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-6622.

Mercat M 328-27 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 337-4769.

Al llarg 330-14 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 324-7662.

MenuNsauce 70 Palpan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 723-2777.

Mogool 545-10 1F Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3445-6264.

Rick Owens 651 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 516-2217.

Shinsegae 52-50 Chungmuro ​​1-ga, Jung-gu; 82-2 / 310-5384.

Sophie Powderrooms París Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 518-3645.

Space Mue 93-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 541-3633.

Supernormal 80-1 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 511-0991.

10 Corso Como 79 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3018-1010.

Tom Greyhound a la planta baixa B1 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-3696.

victòria Bay 546-1 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-0420.

W Concept Red 159 Samseong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 565-8477.

Z. I. Galeria 177-18 Gahoe-dong, Jongno-gu; 82-2 / 739-1241.

Park Hyatt, Seül

Aquesta torre de vidre de 24 pisos, situada al sud del riu Han, a prop del centre comercial i de convencions COEX, atén els nous rics de Seül i els viatgers de negocis que visiten. Els interiors elegants i minimalistes, tant a les zones comunes com a les 185 habitacions, són àmplies i estan marcades per les antiguitats coreanes. Les habitacions, amb finestrals, terres i capçals de fusta polida, banyeres i cabines de dutxa de granit tallat tenen una mena d’estètica mestra Frank Lloyd Wright –conté – Zen; tots tenen extres de luxe com equips de música Bang & Olufsen, articles de tocador Aesop i llençols de cotó de 300 fils. El gimnàs de l’hotel és un dels millors de la ciutat, amb una piscina coberta i cintes de córrer amb vistes a la ciutat; el spa té piscines submergides, banys de vapor i massatgistes de ferro. Hi ha tres restaurants i bars; la nostra opció és la casa de la fusta, decorada com una tradicional coreana hanok (casa); atureu-vos per còctels de sake i soju, sashimi fresc i (en moltes nits) artistes de jazz en directe.